"Werbung auf digitalen Kanälen ist mittlerweile eine Notwendigkeit"


Der Stellenwert von digitaler Kommunikation und Online Marketing nimmt bei Südtiroler Unternehmen deutlich zu. Das ergibt eine aktuelle Studie des Bozner Strategieberaters Zukunvt.
Wir haben Massimo Caria, Head of Digital Marketing bei Zukunvt zu seiner Einschätzung der Digitalen Entwicklung in Südtirol und den Stellenwert von Initiativen wie Digital Südtirol befragt.

Welchen Stellenwert hat Digitales Marketing in Corona Zeiten?

Die aktuelle Situation hat dazu beigetragen, die Digitalisierung deutlich zu beschleunigen. Dies hat die Suche und den Bezug von Waren auf digitale Kanäle verstärkt, vor allem aber die Digitalisierung von Geschäftsprozessen von physischen in digitale Räume verlagert. Damit haben sich auch die Marketinginvestitionen in diesem Bereich stark erhöht.

Was sind die handfestesten Gründe, die Unternehmen dazu bewegen, noch stärker digital zu werben?

Neben Konsumgütern oder Reisen, die schon lange online gekauft werden, haben wir festgestellt, dass auch die Suche nach Dienstleistungen, neuen Werbeangeboten und komplexen Gütern enorm zugenommen hat. Für Unternehmen heißt das: Die Abbildung der jeweiligen branchenspezifischen Customer Journey in die digitale Welt nicht zu aktiv anzugehen, kann heute bedeuten, wichtige Chancen, die der Markt bietet, nicht zu sehen, oder im Gegenteil, neue Bedrohungen, die der digitale Markt birgt, nicht zu berücksichtigen.

Was heißt das konkret?

Ein Beispiel: In Sachen Marketing hat die Destination Südtirol in den letzten Jahren viel und meiner Meinung nach gut investiert. Alle Resorts und Hotels haben einen Anstieg der Besucherzahlen zu verzeichnen. Wenn es einen Zustrom von Touristen gibt, profitieren natürlich alle davon, auch diejenigen, die keine individuelle Positionierung haben.

Problematisch wird es, wenn das Forschungsvolumen und die Touristenströme stark schrumpfen. Der Kuchen ist kleiner und wenn sie ihn teilen, dann gewinnen jene Tourismusakteure, die besser an der Positionierung ihrer Marke gearbeitet haben, die ihren Kundenstamm aufgebaut haben, die eine starke Präsenz auf dem Online-Markt haben.

Was müssen Unternehmen dabei besonders berücksichtigen?

Werbung auf digitalen Kanälen ist mittlerweile für jedes Unternehmen, unabhängig von Branche oder Größe viel mehr als eine Möglichkeit, es ist eine Notwendigkeit. Aber es bedeutet auch, das gesamte Marketing-Ökosystem zu überprüfen und entsprechend anzupassen. Die Wettbewerber, die Alleinstellungsmerkmale, den Verkaufsprozess, den Loyalitätsprozess. Wir bewegen uns von einem geschlossenen und einigermaßen vorhersehbaren Ökosystem zu einem globalen Ökosystem mit viraler Dynamik.

Wie bringen Unternehmen Tempo in ihr digitales Marketing?

Indem man anfängt, Marketing als einen Prozess zu betrachten, der von der Sichtbarkeit der Marke bis zum Kauf des Produkts oder der Dienstleistung reicht („The Acquisition Funnel“). Es hilft enorm, Ziele und Messgrößen in jeder Phase des Prozesses klar zu definieren und sich auf das Erreichen von Zwischenmeilensteinen zu konzentrieren, bevor es überhaupt zur Conversion, zur Buchung, zum Kauf kommt. Unternehmen müssen ihr Marketing in kleine Bausteine zerlegen, deren Effektivität sie messen können, um sich ständig und schnell zu verbessern, um so schnell wie möglich die Kosten für die Akquisition ihrer Kunden und einen Return on Investment zu erhalten. Dies alles ist Teil von bewährten Ansätzen wie "Lean" und "Agile", die Strategie, Effizienz, Daten, Fokus und Geschwindigkeit der Ausführung in den Vordergrund stellen.

Wie schätzen Sie generell die Digitalisierung der Südtiroler Unternehmen im Vergleich zu anderen Regionen ein?

Ich denke, die Situation unterscheidet sich nicht so sehr zwischen den Regionen als vielmehr zwischen den verschiedenen Sektoren, die vor oder nach dem Digitalisierungszug konfrontiert wurden.

Es ist klar, dass wir in Südtirol viel besser dastehen als andere Regionen. Seit Jahren wird systematisch in die Digitalisierung investiert. Es gibt viele Anreize für Unternehmen, aber der Wohlstand, an den wir uns gewöhnt haben, hat dazu geführt, dass wir in den letzten Jahren weniger geforscht, optimiert und verbessert haben als andere Regionen, in denen die Wettbewerbsfähigkeit sehr hoch ist, zum Beispiel an der Adriaküste, wo die Krise schon vor Jahren angekommen ist, sich viele Betriebe neu erfinden und umdenken mussten.

Gibt es Unterschiede in den einzelnen Branchen?

Die Tourismusbranche wurde bereits vor vielen Jahren mit der digitalen Welt konfrontiert, als die Gäste vom Besuch von Reisebüros oder der Mundpropaganda eines Freundes zur direkten Online-Suche übergingen. Dann kamen Booking.com, Expedia.com, etc. ... die den Standard und den Komfort der Buchung für den Nutzer weiter erhöht haben. Das führte dazu, dass die gesamte Branche in digitale Buchungstechnologien investieren musste, die nutzbar, effizient und performant sind, auch auf der Seite der einzelnen Unterkunftsbetriebe oder Tourismusakteure.

In anderen Bereichen wie dem Handel wird erst jetzt erkannt, dass Amazon, Zalando & Co eine große Bedrohung für die Zukunft darstellen. Neue Dienstleistungen, neue Geschäftsmodelle, neue Akquisitionskanäle und neue Touchpoints für den Verkauf (E-Commerce etc.) müssen gefunden werden. Das war und ist der Tod einer ganzen Branche.

Ist eine Digitale Grundversorgung mit branchenspezifischer Ausprägung, wie sie Digital Südtirol vorsieht, hilfreich?

Je konkreter das Angebot desto besser. Der Nutzen muss für das Unternehmen klar ersichtlich sein, der wirtschaftliche Erfolg ist damit auch tatsächlich messbar. Digital Südtirol geht hier aus meiner Sicht den richtigen Weg.

Wirkt Corona sich als Beschleuniger für innovative Zukunftstechnologien aus?

Corona hat die Digitalisierung auf allen Ebenen beschleunigt: auf der Ebene des Marketings (auf welchen Kanälen bewerbe ich mich), auf der Ebene des Verkaufs (wo und wie findet der Verkauf statt) und auf der Ebene des Service (wo und wie halte ich meinen Kunden) auf der Ebene der Logistik (wo man arbeitet), auf der Ebene der Personalressourcen (wie viel Personal beschäftige ich), auf der Ebene der internen Prozesse (mit welchen Tools arbeite ich wie),

Die Technologien, die (im Marketing) zur Verfügung stehen, sind bereits zahlreich, und meiner Meinung nach wird der Trend dahin gehen, immer mehr Technologien einzusetzen, um die Kunden besser zu kennen, ihre Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten besser zu profilieren und von einem Marketing an Zielgruppen zu einem Marketing eins zu eins überzugehen: an die richtige Zielgruppe, mit dem richtigen Inhalt, zur richtigen Zeit.

Erholen sich digital fitte Betriebe rascher aus Krisensituationen?

Es ist klar, dass diejenigen, die vor 10 oder 20 Jahren mit der Digitalisierung ihrer Unternehmen begonnen haben, heute besser vorbereitet sind. Denken Sie an diejenigen, die bereits einen Teil oder die gesamte Werbung für ihr Unternehmen und den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen auf Online-Kanäle verlagert haben, oder an Unternehmen, die bereits in diesem digitalen Zeitalter geboren wurden. Das sind Unternehmer, die weitblickend sind.

Diejenigen, die dies nun tun, finden sich in einem Markt wieder, der oft schon gesättigt ist, und müssen das, was sie anbieten, besser verstehen als ihre Konkurrenten, um sich der Herausforderung zu stellen. Persönlich denke ich, dass dieser Aspekt viel wichtiger ist als "eine neue Seite machen", "einen Shop machen", "bei Google werben".

Ihr Rat für Unternehmen in der aktuellen Situation

Um aus dieser Krise herauszukommen, sollte der moderne Unternehmer meiner Meinung nach vor allem eine offene Denkweise haben, die es ihm erlaubt, kritisch und analytisch gegenüber seinem Unternehmen und seinen Produkten oder Dienstleistungen zu bleiben.

Digital können wir jeden Indikator messen, eine Aktion testen, bevor wir große Investitionen tätigen, Feedback von unseren Kunden einholen, noch bevor wir Kampagnen starten. In Zeiten der Unsicherheit ist es besser, kleine und stetige Verbesserungen vorzunehmen.

Digitalisierung bedeutet, ein kontrolliertes Ökosystem simulieren zu können, in dem man testen, Fehler machen, verbessern, verstehen und dann skalieren kann.

Wer diese Art von analytischem und flexiblem Denken bereits mitbringt, hat meiner Meinung nach sicherlich eine größere Prädisposition, die Krise nicht nur zu überwinden, sondern auch die Chancen zu nutzen, die sie mit sich bringt.

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Massimo Caria leitet die Marketingabteilung und ist Teil des Strategieteams des Bozner Beratungsunternehmens zukunvt. Er verfügt über langjährige Tourismuserfahrung aus seiner Tätigkeit als Berater für Reiseziele und große Hotels sowie als Direktor für Geschäftsentwicklung bei einer internationalen Agentur.

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